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mixer
aprile 2014
Marketing
gestionie impresa
L
a caduta dei consumi colpiscepreva-
lentemente gli operatori horeca che
non riescono a proporre al mercato
motivi di acquisto oltre lamera fun-
zionalità.E tantopiù ilbusinesschesi
presidiarispondeauna funzioneprecisa(un
paninomangiato in velocità, un caffè senza
pretese, una sosta necessaria) tanto più il
rischiodiesseresostituibilièdietro l’angolo.
La concorrenza è veloce nel rispondere, nel
presidiarenuoveoccasioni,nelrendereilsuc-
cessomomentaneo effimero eprontamente
superato. E molto spesso la competizione
arriva da operatori di altri settori e da altri
mercati inmodi innovativiun tempo impen-
sati (dallevendingmachine,aisupermercati,
alle librerie, tantoper farequalcheesempio)
e quindi difficilmente osteggiabili.
Cavalcare lavelocità
Eppurerispondereabisognifunzionalipreci-
sièunastradachenonsolosieradimostrata
disuccessoinpassato,maanchegaranziauni-
versaleperattingereadununiversodicliente-
lasufficientementeampio(cioèprofittevolea
lungoperiodo)eomogeneo(quindipiùfacile
da comprendere). La standardizzazione, la
massificazione dell’offerta è una possibilità
facilema tuttavia poco seducente. Il dopo-
consumismo rigetta le soluzioni di acquisto
già pronte, che nonoffrono la possibilità di
una lettura individuale, che scelgono senza
farsi scegliere. Il dovere di essere “diversi”,
insomma, cioè unici, così come particolari
vogliono sentirsi lepersonequando (soprat-
tutto) acquistano, sembrerebbe la direzione
obbligata versoundecisa eprecisa sceltadi
carattere, di presidio del mercato. Eppure
anchequestaopzione,forsepiùsolidainanni
passati, oggi appare non sufficiente.
Eccedere con il posizionamento su partico-
lari segmenti della domanda implica una
Parolad’ordine
personalizzazione
Eataly, i prodotti
suggeriti al consumo
sono “composti”
Ilpostconsumismo
mettel’accentosu
soluzioni chenon
permettonouna
lettura individuale
e ilposizionamento
dellocalecambia
secondogliocchi
delcliente.
diDanielaOstidich,
4Food
