necessità di rinnovo e un fiuto strategico su-
periori oggi. Pensiamo a come si muovono
e si evolvono le tribù sociali, le preferenze
verso i cibi etnici, lemode estetiche. Aquan-
to velocemente invecchia un locale con uno
stile troppo identificabileoconunaproposta
innovativa che diventa velocemente vecchia.
Quelli che diventano “classici sempreverdi”
sonounaminuscolapercentuale.Ilmondodel
consumooggi simuove conuna talevelocità
da rendere difficile la sopravvivenza se non
a costo di continue rivoluzioni copernicane.
Consumatore co-attore del
format
L’osservazionedei casi di successo sulmerca-
to indica tuttavia l’esistenza di una possibile
diversa lettura della possibilità di coniugare
l’efficacianelcomunicarealsingoloconsuma-
toreconl’efficienzadelpensarealmassmarket.
Una leva su cui fare appoggio è quella della
esigenzadel consumatoreodiernodi ricevere
offerte commerciali personalizzate e perso-
nalizzabili sulle proprie esigenze dal punto
di vistadel prodotto (lamoltiplicazionedella
cartadicaffè, lasofisticazionecrescentedegli
spiritsenon)dellemodalitàdiservizio(dal fai
da te all’eccellenza dell’attenzione dedicata),
deimodidifruizione(dalconsumoinmobilità
al fast allo slow).
Personalizzazioneanch’essanonstandardizza-
ta tipomenù board di McDonald’sma com-
ponibilesecondo ipropri gustidelmomento.
E proprio in questa composizione personale
risiede gran parte del valore dell’esperienza
di consumoprodotta. Il consumatoresi faco-
attoredel formatcommercialeacuipartecipa.
Ilposizionamentodel localecambia, secondo
gli occhi del cliente che lo guarda.
Pensiamoal casodiEataly, adesempio. Ipro-
dotti suggeriti al consumo sono per lo più
buoni,alcunisorprendenti,altriassolutamente
banali e comuni. Ma è il modo con cui sono
“composti”, il racconto personalizzabile che
compongono (che siaunpranzo slow, un ac-
quistodaportareacasaoungratificantecaffè)
a fare la differenza.
Unaltroesempioè ilMagnumPleasureStore,
temporary storeaMilanodel brandUnilever,
di grande successodi pubblico edi critica. Il
motivodifondoinquestocasoèl’unionetrala
possibilitàdidisegnareinmodosorprendente
ilpropriogelatodapartedeiclienti,allaflessi-
bilitàemalleabilitàdiunospaziocommerciale
cheècontemporaneamenteluogodiincontro,
vetrina, specchio, rifugio accogliente, luogo
sorprendente.
Sonoesempiodicommerciochesuperailcon-
cetto di posizionamento e di segmentazione
deglianni ‘80,perparlare inmodo innovativo
cioè liquido, mutante, aperto, al consumato-
re di oggi.
M
ilMagnum
Pleasure Store
un esempiodi
temporary store
di successo
i menu boardsdi mcdonald’sunarchetipodella
componibilità secondo i gusti delmomento
Marketing
gestionie impresa
