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SPECIALE 30ANNI
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S
iamo nel 1986: la pubblicità di un noto
amaro meneghino (in attesa dei telefonini,
sono i distillati tra i protagonisti più attivi
dell’advertising) diventa il simbolo di un’e-
poca. Sulle note dei Weather Report, una voce fuori
campo esalta la “Milano da bere”. Nonostante sia
già cominciato il declino economico e sociale che si
conclamerà con Tangentopoli, c’è ancora euforia per
il boomeconomico. «La campagna di MarcoMignani
ha interpretato e segnato un’epoca, entrando nel
gergo quotidiano – spiega
Vanni Codeluppi
, socio-
logoeprofessoreordinario inSociologiadei processi
culturali e comunicativi presso l’Università IULM di
Milano –. Dagli anni ’90 parte una lenta crisi che si
è poi acutizzata, cambiando il mondo dell’impresa.
Sono arrivati i discount, il low-cost e varie proposte
alternative che hanno messo in crisi le grandi mar-
che. La pubblicità ne ha risentito, si sono ridotti gli
investimenti e lo spazio per creatività e innovazione.
L’evoluzione tecnologica del web negli anni 2000,
però, ha dato la possibilità di sviluppare nuove forme
di comunicazione».
TV ANCORA PROTAGONISTA
In Italia oggi gli investimenti si concentrano però
ancora nella tv, e in misura molto minore negli altri
mezzi tradizionali. Il web sta crescendo, lento ma
inarrestabile. Ma il settore che registra gli incrementi
maggiori e cresce più di tutti è il mobile, ormai porta
privilegiata per la ricerca di un locale, un evento, una
recensione e sempre più anche un acquisto.
La tv invece resta un mezzo costoso, che non tutte le
aziende si possonopermettere, tanto che il beverage
hapersovisibilità. Però la televisioneèancora ingrado
di dareun’enorme visibilità, catalizzando l’attenzione
di milioni di persone, soprattutto in occasioni come
i grandi eventi sportivi.
IL FUTURO TRA WEB E SOCIAL
C’eraunavolta l’ideabrillante, evocativa.Oggi questo
non basta più. Ogni comunicazione va tradotta nei
diversi linguaggi: canali tradizionali, Internet, social,
eventi. Ognuno con le sue specificità. Televisione e
web, ad esempio, sono diversissimi in quanto a logica
comunicativa. Se la fruizione della tv è passiva, nella