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74 Mixer / APRILE 2019 LA PROFESSIONE Marketing & Comunicazione I l concetto di ‘vetrina’ nasce sicuramente in tempi antichi, quando i primi commercianti o mercanti esponevano ai clienti lepropriemerci,probabilmentesuunbancone, inun mercatoaperto.Poi,nell’ottocento,quandodiventòpossi- bile produrre superfici in vetro sottile di grandi dimensioni, le botteghe si attrezzarono con queste finestre sulla strada che lasciavanovedere, protetteall’interno, le lorobellemercanzie. Probabilmente in quel periodo nacque anche l’abitudine ad ‘andare per vetrine’, che ancora oggi non abbiamo perso! La vetrina è più potente di una pagina Facebook o di una bella homepage La vetrina è uno degli strumenti di comunicazione più potenti che si possano utilizzare per generare fatturati in un esercizio pubblico o in un negozio: la vetrina lancia un’esca emotiva, che, abbassando le barriere psicologiche ad entrare nel ne- gozio, attiva il processo di acquisto: entro, chiedo, consumo, pago, esco soddisfatto. Quando la vetrina aiuta il fatturato di Roberta Parollo STRUMENTO UTILISSIMO PER ATTIVARE IL PROCESSO D’ACQUISTO, PUÒ COSTITUIRE UN’ESCA EMOTIVA IMPORTANTE PER LA CLIENTELA. MA ATTENZIONE A NON FARE ERRORI Roberta Parollo Consulente senior e docente di marketing e comunicazione alla Business School del Sole24Ore, ha lavorato come Direttore Marketing in grandi multinazionali e come consulente strategico in grandi agenzie pubblicitarie. Autrice del Manuale di Gestione della Ristorazione della FIPE, si è specializzata nella consulenza per la creazione della migliore consumer experience nei pubblici esercizi. Perché la vetrina è più potente di una pagina Facebook o di un sito web, per quanto ben fatti? Perché la vetrina è solo a qualche metro dal registratore di cassa, per cui - se funziona - l’acquisto è certo, immediato, reale. Come la vetrina può indurre in tentazione? Lavetrinaattivailprocessodiacquistogenerandoundesiderio di cui prima non eravamo consapevoli, oppure offrendo una soluzione idealeadunbisognocheabbiamo inquelmomento: vediamo una bella esposizione di torte o biscotti in vetrina, o unaconfezionedi caramelleocioccolatini, epossiamodecide- re di acquistarli per portarli a cena a casa di amici, risolvendo la necessità di fare un regalo; oppure vediamo in vetrina una bella composizione di tramezzini e salatini già apparecchiati per un aperitivo, e decidiamo di fermarci in quel bar, attratti dalla varietà degli accompagnamenti. Su quali elementi puntare per allestire la vetrina? Non è solo ciò che c’è nella vetrina ad attrarre il cliente, ma anche il modo in cui le merci esposte sono valorizzate: come sono combinate ed evidenziate, come sono illuminate, come ècomunicatounprezzoparticolarmente interessante, ocome viene annunciata una vendita promozionale. Ci vuole sempre una certa sapienza nel saper esporre cibarie o i prodotti alimentari confezionati in una vetrina, in modo da massimiz- zarne l’effetto attrattivo: a volte si tratta di prodotti freschi o deperibili, altre volte di confezioni piccole, che riempiono poco gli spazi. Soprattutto oggi, nell’era di Instagram e della condivisione visuale, la vetrinadovrebbe anche essere anche originale e spettacolare. Non si può sbagliare sui fondamentali: la vetrina deve essere ben visibile, illuminata, originale, pulita ed ordinata ; deve essere ben illuminata e l’utilizzo della luce deve valorizzare l’oggetto di comunicazione della vetrina, i prodotti ‘eroi’, ed aiutare la comprensionedell’idea creativadella composizione, se ce n’è una. Non ci deve essere polvere, aloni e soprattutto il