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85 Febbraio 2020 ROBERTA PAROLLO Consulente senior e docente di marketing e comunicazione alla Business School del Sole24Ore, ha lavorato come Direttore Marketing in grandi multinazionali e come consulente strategico in grandi agenzie pubblicitarie. Autrice del Manuale di Gestione della Ristorazione della FIPE, si è specializzata nella consulenza per la creazione della migliore consumer experience nei pubblici esercizi. Essere esperti di cibo è per loro veramente cool, e quindi ama- no quei negozianti e quelle marche che gli passano delle informazio- ni preziose, che aumentano la loro conoscenza, che li rendono più vicini a quelle star della cucina e della pasticceria che vedono ogni giorno alla televisione. Dovete raccontargli quello che sapete, lo ap- prezzeranno tantissimo. LA STORIA E LA GEOGRAFIA DEGLI INGREDIENTI La cucina, la conoscenza degli ingredienti e delle ricette, anche inter- nazionali, fa sì che questi nuovi consumatori siano perfettamente a conoscenza della geografia – oramai anche un po’ un cliché – della provenienza di alcuni ingredienti ‘iconici’: se il lardo è ‘di Colonna- ta’ e i tortellini sono ‘di Bologna’, allora i pistacchi sono ‘di Bronte’, la nocciola è ‘delle langhe’, la vaniglia ‘del Madagascar’, il caffè ‘della Colombia’, la cioccolata ‘di Modica’, la mandorla ‘di Avola’ e il man- darino sarà sicuramente tardivo e di Ciaculli… La geografia aiuta, ma aggiungere una piccola storia di prove- nienza agli ingredienti o al modo in cui sono lavorati, ne aumenta il prestigio percepito, provoca desiderio di assaggiare, e soprattutto aggiunge valore al prodotto e all’insegna che li usa, distogliendo lo sguardo dal prezzo e dai concorrenti diretti. Queste parole, queste storie devono parlare di qualità certifi- cata, di artigianalità, di rarità, di esclusività, e questi sono a loro volta gli ingredienti essenziali del concetto di ‘lusso alimentare’. E per il cibo di lusso siamo tutti pronti a pagare il giusto prezzo, e forse an- che a fare qualche chilometro in macchina per assaggiarlo. Cosa c’è di più narrativo e memorabile del menù di un risto- rante stellato? ❁ COME FARE AD USARE LO STORYTELLING? ➀ Per prima cosa è importante rendersi conto che la qualità del gelato artigianale non è l’unico elemento che guida la percezione di qualità complessiva della gelateria e del bar: gustare un gelato è una esperienza complessa fatta di tanti elementi, molti sono elementi emozionali , non strettamente organolettici. Quindi la comunicazione del prodotto può fare molto per ampliare la percezione qualitativa, al di là del prodotto stesso. ➁ Secondo, possiamo utilizzare i tanti strumenti di comunicazione che abbiamo a disposizione a costo zero : il nostro sito web, la nostra pagina facebook, le nostre vetrine, il nostro punto di vendita. E… il nostro personale di vendita, che è… parlante! Dobbiamo cominciare ad utilizzare tutti questi strumenti di comunicazione del bar e della gelateria in modo sistematico, dando ad ogni mezzo il suo messaggio chiave: il sito web si presta molto bene ad un racconto ampio, che si arricchisce anche di immagini (sono ‘le figure’ del vostro racconto… aiutano la comprensione e la memorizzazione dei particolari); la bacheca della vostra pagina Facebook si presta a legare le informazioni sugli ingredienti con eventi che li rendano emotivamente rilevanti: legate il racconto degli ingredienti alle stagioni, ai colori, agli eventi locali, alle festività, create una continuità fra ciò che accade intorno a voi e il vostro prodotto, per rendervi memorabili. ➂ Terzo: dite anche quello che NON c’è nel vostro prodotto . Dite chiaramente quelle cose che NON usate, come additivi, addensanti, pre-lavorati industriali… i vostri clienti sono molto interessati anche a queste informazioni, e gli danno il giusto valore. ➃ Quarto: raccontate di persona le informazioni, mentre servite il gelato, rispondete alle domande, provate ad utilizzare il personale per trasmettere una emozione , cercate di costruire una percezione qualitativa ed una relazione che vada oltre il vostro prodotto, per fare in modo di vendere una esperienza di consumo, e non solo un ottimo gelato. ➄ Quinto: non mentite – mai! Se ricercate la qualità, fatelo veramente, altrimenti sfruttate altre leve strategiche, come la prossimità o il prezzo basso.