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78 Mixer Lo specialty sbarca in grande distribuzione global coffee / Il tentativo di portare sugli scaffali una storia del caffè merita di essere apprezzato. di Carlo Odello L a grande distribuzione ha abbracciato lo specialty. O forse quest’ultimo ha scelto gli scaffali del supermercato. Opiù sem- plicemente siamo nel caso delle due rette che si incontrano all’infinito, e questa volta il punto d’incontro l’ha deciso Francesco Sa- napo. Un passo più avanti di tutti, dice qualcuno, altri temono sia in- vece un passo falso. L’OPERAZIONE Andiamo per ordine: Ditta Artigianale e il suo patron a inizio luglio annunciano lo sbarco in Essselunga. La notizia fa il giro del mondo. La ribalta internazionale è presto conquistata non tanto per lo specialty al supermercato (all’estero non certo un’evenienza rara). Il punto è che Sanapo lo porta sugli scaffali di un’insegna italiana, da italiano e per gli italiani. Fioccano i commenti, c’è chi parla addiritturadi unboomerang per lo specialty italiano: gli acquirenti non capiranno il prodotto, non lo compreranno e se lo acquisteranno non saranno in grado di apprez- zarlo. Pare di intravedere anche un pizzico di snobismo, un fastidio malcelato per questo novello Prometeo. Eppure, l’operazione è molto ben condotta. Sì, è vero ci sono due monorigini, un El Salvador e un’Etiopia, profili sensoriali accatti- vanti per palati già avvezzi a un certo tipo di caffè. Non sfugge però ai più attenti cheDittaArtigianale sbarca nellaGDO italiana anche, o for- se soprattutto, con unamiscela dichiaratamente per espresso. Il nome è rassicurante: Mamma Mia. Sanapo ne spiega la genesi: è una miscela pensata per sua madre che apprezza un certo profilo in tazza. Inoltre, è unamiscela con caffè prodotti da donne. Indubbiamente ancora una voltaDittaArtigianale saparlare al pubblicoe loavvicina al suomondo. L’APPROCCIO Dalla descrizione del prodotto si capisce la chiara volontà di un ap- proccio graduale al cliente della grande distribuzione: si parla infatti esplicitamente di bilanciamento, di una ricerca di un blend per quelle “persone che non amano una bevanda troppo acida o fruttata”. Non si fa riferimento esplicito a specialty, eppure questo prodotto è il cavallo di Troia per portare il pubblico verso altri lidi. Soprattutto è una narra- zione fantastica che unisce passione, storia personale, capacità tecnica: un gran bello story telling. L’operazione di Ditta Artigianale va al di là di ogni diatriba: c’è posto per tutti sotto il sole, la storia ci dirà se commercialmente avrà successo. Quello che reputo assolutamente positivo è portare una sto- ria di caffè sugli scaffali di un mondo così complesso come la distri- buzione moderna. Un tentativo che va premiato per il suo coraggio e la sua voglia di rivolgersi in modo diretto fuori da ogni nicchia. Un tentativo per carpire l’attenzione di un consumatore chemediamente dedica al caffè un’attenzione ben minore rispetto ad altri prodotti. I torrefattori che sanno narrare i propri prodotti in questomodo stan- no coltivando quel pezzo di futuro di cui oggi abbiamo così dispera- tamente bisogno. ❁ Professione CARLO ODELLO L’autore è direttore generale dell’Istituto Espresso Italiano (IEI) e consigliere dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè (IIAC)