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88 Mixer All’estero solo conun espresso global coffee / Per gli stranieri è difficile comprendere i confini nazionali. Ancor più complicato capire le differenze regionali. Per approcciare i mercati esteri serve un messaggio unico e chiaro. di Carlo Odello P arto dal vino in Cina per narrare una storia di caffè italiana. Mi è capitatodurante lemie visite in terra cinese di recarmi ineno- teca per acquistare una bottiglia da regalare. Naturalmente ho sempre cercato vino italiano, ma piùdi una voltami sono imbattuto in scaffali molto più assortiti con vini di altri paesi. E’ strano immaginare che il più grande produttore del mondo di vino, l’Italia, sia sottorap- presentato in quello che, a detta di molti, è il mercato con il maggior potenziale al momento. I numeri, d’altronde, ci dicono che in termini di quota di mercato, a valore saremmo dietro Francia, Australia e Cile. Insomma, oggi se dici vino in Cina non ti rispondono Italia. Qualcuno ritiene che il nostroerrore sia statopresentarci in forma spar- sa, con imille campanili, inunpaese enormedovemediamentenon c’è una grande consapevolezza di cosa sia l’Italia. Il grande pubblico cinese che può acquistare vino, infatti, non sa esattamente neppure dove si ponga il confine tra Italia e Francia. Molti cinesi ambiscono addirittura solo a un generico viaggio in Europa, poco importa se in un Paese o in un altro: l’importante è essere stati, semplicemente, nel nostro conti- nente. In definitiva, agli occhi di un cinese medio un italiano o un te- desco o uno spagnolo appartengono praticamente alla stessa cultura (così come per l’europeomedio spesso l’Asia sia quasi unbloccounico). Nelle ultime settimane ha fatto il girodelmondo lanotizia del- la fallita candidatura dell’espresso italiano a patrimonio immateriale Unesco. Tralasciando l’aspetto tecnico-burocratico della questione, la riassumo in poche parole per chi non l’avesse seguita. Nel 2016 il Con- sorzio di tutela del caffè espresso italiano tradizionale avvia la pratica per il riconoscimentoUnesco, qualcheannodopo laRegioneCampania candida allo stesso titolo il rito del caffè napoletano. L’organizzazione internazionale respinge entrambe le candidature (non certo per il loro valore) chiedendo di armonizzarle: ne sia presentata una sola, questo il verdetto. Nei prossimi mesi vedremo se si ricomporrà un quadro più unitario. Per ilmomentocredoche laprimariflessionesiapropriosull’op- portunità di presentarci nel mondo con due messaggi: un’identità più nazionale e una più regionale. Personalmente ritengo che per un cine- se, giusto per tornare al caso di cui sopra, sia difficile percepire oggi le ottime e valide tradizioni regionali del nostro caffè. In generale reputo che nei mercati nuovi, quelli ad alto potenziale, al massimo si distin- gua tra tipologie di prodotto: espresso, filtro, ready to drink e così via. Dire espresso italiano è rilevante proprioperché l’origine aiuta a uscire dalla mischia, ma andare a specificare troppo oltre potrebbe invece confondere i mercati. Quanto ho raccontato del vino in Cina dovrebbe farci riflettere sulla necessità di approcciare i mercati con un messaggiounico, coltivarli e, quando ci sembrerannopronti, introdurli alle specificità locali. ❁ Professione CARLO ODELLO L’autore è direttore generale dell’Istituto Espresso Italiano (IEI) e consigliere dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè (IIAC)