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14 Pubblico esercizio / Global coffee Mixer Il ruolodelle guide e dei concorsi nel settore caffè C i sono due strumenti di comunicazione che stannoacquisendouna rilevanza crescentenel settoredel caffè: le guide e i concorsi. Sino- ra dialogano principalmente con la nicchia dei coffee lover (comunque inespansione) e congli operatori del settore (inunpiù classico approccio B2B). In futuro, il loro raggio d’azione potrebbe però allargarsi con effetti benefici per il mercato. In primo luogo guide e concorsi hanno potenzialmen- te la capacità di influenzare l’azione dei professionisti del settore, spingendoli verso pro- dotti di qualità e in questo sen- so potrebbero aiutare ad alzare il livello del mercato. In seconda istanza, i riconoscimenti attribuiti alle aziende e ai prodotti si presta- no bene a essere comunicati anche al largo pubblico in forme sintetiche ed efficaci (per esempio attraversomar- chi da riportare sul packaging): ciòpotreb- be aiutare il consumatore a scegliere meglio. Cerchiamo però di comprendere la na- tura di guide e concorsi: ciò che li differenzia è in- nanzitutto il punto di vista che esprimono. Una guida infatti è generalmente redatta da un singolo autore o da un ristretto gruppo di estensori e pre- senta quindi un punto di vista sostanzialmente soggettivo, che si evidenzia già nella selezione di ciò che è oggetto di recensione. Uscendo per un attimo dal mondo del caffè pensiamo alle guide turistiche: per una data città tutte le pubblicazio- ni presenteranno i monumenti principali, ma cia- scuna opererà una propria cernita di quelle mi- nori, spesso anche il metro di giudizio usato nelle recensioni dei prodotti è di carattere soggettivo. La valutazione riportata non è infatti sogget- ta ad alcuna prova della sua validità, ma è più una narrazione che fornisce una prospettiva autoriale: validissimama pur sempre intimamente legata alla soggettività. Passiamo ai concorsi che invece hanno (o dovrebbero avere) una logica diversa. Intan- to, quelli seri, operano con cri- teri oggettivi, affidandosi nor- malmente a gruppi di giudici che utilizzano un metodo di- chiarato (dalla cui struttura di- pende l’attendibilità dei risul- tati, in sostanza, la loro forza); in questo modo i concorsi non esprimono giudizi personali ma collettivi. Inoltre, si caratterizzano generalmente per essere in grado di gestire una massa di prodotti maggio- re rispetto alle guide, risultando quindi più inclusivi. Infine, va ricordato che da un concorso può anche discendere una guida. Ad ogni modo, c’è un punto in comune im- portante tra guide e concorsi: per garantire la qua- lità dell’informazione entrambi devono affidarsi a degli esperti, ogni altra voce darebbe infatti luogo a un mero giudizio di pancia. Venendo alla situazio- ne specifica del caffè italiano ciò non sarebbe certa- mentepositivo, già si riscontrano traccedi pericolosa approssimazione, per questo è davvero importante appellarsi alla deontologia degli esperti che sono il motore di guide e concorsi: da loro dipendono il fu- turo di questi strumenti. ❁ L’autore è direttore generale dell’Istituto Espresso Italiano (IEI) e consigliere dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè (IIAC) Due strumenti sempre più importanti per i coffee lover e i professionisti, in cui è centrale il ruolo degli esperti di Carlo Odello