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33 Marzo 2022 COSA SI CONSUMA DA STARBUCKS Chi consumaoacquistadaStarbucksacqui- staeconsumaunostiledivita, oltrechéunprodotto. La sua storia e i suoi significati sociologici sonomolto simili aquelli diMcDonald: “DesiderounFrappucci- no” o “Desidero unHamburger”, ambedue ci ripor- tano inunmondo tuttoamericano. Starbucks èdi- versodal classicobar all’italiana, in cui si consuma il caffè in piedi e generalmente di fretta. Cerca di conciliare l’atmosfera “straniera” con un’offerta più nostrana . Abbiamo frequentato diversi Starbucks a Milano per poterne parlare. Il più convincente (a parte Roastery di piazza Cordusio e quello dell’Ae- roporto di Malpensa) è il primo che è stato aperto, quello di corsoGaribaldi , giusto di fronte a Eataly e di fianco alla multisala cinematografica dell’Anteo, una location davvero azzeccata. Non ci sono tavolini all’esterno, anche se il covid ha favorito proprio l’espansione dei bar sui marciapiedi. Una sortadi veranda a vetri,ma chiusa, assolveal compitodi far sentire i clienti fronte strada. Il layout non è mai cambiato dal momento dell’apertura. Piccola salettaomegliouna rientranza all’ingresso con diverse sedute e due sale alle spalle dello spazio di produzione, sempre affollate. LO STILE E LA SCENOGRAFIA DELLA CASA La preparazione degli elaborati del caffè e del latte sono la parte principale della scenografia, unapreparazionemolto tecnica chenon lascia spazi a variazioni che non siano previste dal ruolo della caffetteria. Lo si vede molto bene nella fotografia del retrobancone, una sorta di industria della pre- parazione dove tutto è codificato, dai contenitori da usare ai movimenti del personale, ai display dei prezzi e dei menù, agli shelf dove sono esposti i pro- dotti dolce e salato e le bevande. Lo si vede anche dai rituali del personale che deve per esempio scri- vere il nome sulla cup che servirà poi per richiama- re il cliente quando il prodotto sarà pronto (Star- bucks è stato uno dei primi brand a comprendere l’importanza di personalizzare il prodotto. Un caso raccontato nelle migliori università del marketing ). Interessante il panettone invendita davanti alle cas- se, che recita laconicamente “Panettone Starbucks” senza nessun’altra indicazione di prodotto, di pro- venienza o di fabbricazione. Come abbiamo detto siamonel regnodellamonomarca: nonsi compra il prodotto, ma il brand e il suo fascino, la sua deside- rabilità, come avviene nelle maison del lusso della moda . Questo è il suo segreto, in senso positivo, ma forse anche il suo limite, perché siamo nel campo dell’alimentare e ogni prodotto, che sia venduto o meno nel supermercato o al mercato ambulante, necessita normalmente di informazioni e di sugge- stioni per essere venduto. Almeno qui in Italia. Ma da Starbucks non c’è nulla di tutto questo. È un’in- dustria del brand e dell’immagine prevalentemente pensata per il target dei più giovani.