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11 Giugno 2022 R i c c a r d o D ’ A m a t o , L e a d E n e r g y d i C o c a - C o l a H B C I t a l i a VOGLIA DI SOCIALIZZARE Gli energy drink si presentano quindi in gran forma all’appuntamento con la stagione più calda, in termini climatici e di consumi. Nel settore si respira ottimismo: “Il mercato del fuori casa è in forte ripresa, dovuta soprattutto alla voglia di ri- partenza degli italiani dopo i periodi di lockdown – osserva Helmut Cardile, On Premise Marketing Manager di Red Bull –. Il nostro prodotto si sposa perfettamente con questo desiderio di uscire. I da- ti mostrano un mercato solido e in crescita, che si consoliderà ancor di più nel periodo estivo, dove storicamente si hanno forti vendite legate appunto alla voglia di socializzare del consumatore”. Il brand leader farà la sua parte in termini di marketing, presidiando in maniera massiccia il compartoHoreca: “Per quanto ci riguarda abbiamo sempre investito in tal senso – afferma Cardile – e infatti la rete deiMoschettieri RedBull è capillare su tutto il territorio italiano. Il Moschettiere è il refe- rente a cui poter chiedere le migliori soluzioni per aumentare il sell-out del proprio locale ; non solo materiali di visibilità e attivazioni al consumo dedi- cate,ma anchepersonalizzazioni edeventi speciali”. L’offerta si è arricchita di una novità che farà di tuttoper farsi notare: “Ogni anno – ricorda ilMar- ketingManager – per il periodo estivo Red Bull pro- pone una variante di gusto per andare incontro alle esigenze di nuovi sapori. Quest’anno la Red Bull Summer Edition è al gusto di albicocca e fragola . Il lancio del prodotto è già iniziato e la presentazione ufficiale c’è stata in occasione della fiera Beer&Food Attraction di Rimini, con un notevole successo tra gli addetti ai lavori. Quest’estate la nuova referen- za sicuramente sarà protagonista di tutti gli eventi Red Bull che avranno luogo nelle spiagge italiane”. MUSICA, SPORT E GAMING Il superamento delle tante limitazioni che hanno caratterizzato la fase più critica della pande- mia è stata un’occasione importante sotto il profi- lo commerciale: “Nel 2021, Monster Energy ha sa- puto cogliere le opportunità di business – dichiara Riccardo D’Amato, Portfolio Development Lead Energy di Coca-Cola HBC Italia – grazie al grande lavoro distributivo realizzato alla brand awareness costruita nel tempo, più che raddoppiando le ven- dite nel fuori casa rispetto al periodo pre-Covid. Un risultato dovuto alla voglia di ritorno alla socialità, che gli italiani ritrovano nel consumo fuori casa, e alla nostra gamma completa. Monster è un brand che incarna uno stile di vita giovane e attivo, diret- tamente connesso con ilmondodellamusica, dello sport e del gaming . Questa forte connotazione che lo rende perfetto per imomenti di svago e la combi- nazione studiata e proporzionata degli ingredienti di ciascuna referenza rappresentano sicuramente i punti di forza del marchio”. Monster Energy Green è la referenza del- la categoria più performante nel canale Horeca tra quelle di casa Coca-Cola: “ C’è una grande richiesta ancheperMonsterUltraWhite – aggiungeD’Ama- to – con zero calorie e zero zuccheri : dopo aver ri- scosso successo in tutto ilmondo, questa referenza è arrivata in Italia ed è semprepiù apprezzata, in linea con le recenti tendenze di consumo versoprodotti a basso o nullo contenuto calorico. Infine, è notevole l’andamento di Monster Mango Loco, una miscela di succhi esotici che completa l’offerta”. Una leva fondamentale per gli energy drink, sindalla loro comparsa sulmercato, è l’abbinamen- to con occasioni di consumo in linea con il target. “Tra quelle predilette dai nostri consumatori – con- ferma D’Amato – ci sono gli eventi, le occorrenze sportive, i momenti di condivisione sostenuti da Monster, oltre all’on the go. Lavoriamo costante- mente per far fronte allemutevoli esigenze delmer- cato, esplorandonuovi contesti dove poterci svilup- pare. Attualmente miriamo ad accostare la nostra brand identityal gaming, perchénotiamoche si sta verificando una forte tendenza di consumo e una crescente domanda dei nostri prodotti correlata a questa occasione”. NUOVE FUNZIONI D’USO A confortare sulle prospettive di lungo pe- riododegli energydrink è anche la crescitadellape- netrazione, arrivata in Italia al 14,7%nel 2021 . Un anno che ha vistooltre 1,2milioni di nuove famiglie acquirenti. A salire – e precisamente del 2,3%– è poi la frequenza d’acquisto, passata da 6,3 a 6,5 acquisti annui. L’incremento del parco di consumatori favo- risce il processo di progressiva segmentazione, che ha portato alla nascita di prodotti che si riconosco- no a pieno titolo nella definizione di bevande fun- zionali. È il caso di S-Nap Shot, referenza con posi- zionamento premium creata in Svizzera nel 2019, oggi commercializzata anche in Italia, Francia eGer- mania e all’esordio negli Stati Uniti. “S-Nap Shot è una bevanda funzionale per migliorare la concen- trazione e battere la stanchezzamentale – racconta NataleMainieri , che fa parte dellaDirezione opera- tiva e sviluppo del progetto –. L’idea è stataquelladi creare una referenza di largo consumo adottando l’approccio scientifico del mondo farmaceutico , a cui appartiene la holding che ha avviato l’iniziativa. La formulazione comprende aminoacidi, alga spiru- lina biologica e un basso contenuto di caffeina, pari allo 0,0093% contro lo 0,03% di noti energy drink. La presenza di concentrati di ananas, mela e kiwi dà un gusto di frutta fresco e marcato”. Una bevanda da proporre soprattutto al na- turale, dunque, ma che volendo si presta a esercizi di mixability, in particolare con spirits che possano esaltarne la morbidezza e freschezza. “Come la vo- dka – continua Mainieri – per un S-Nap Mule, ma anche tequila, rhum, gin o in alternativa succo di lime e sciroppo di cocco per una colada analcolica. Il nostro core target èmetropolitano, dinamico, ap- passionato di sport, molto attivo sui social, in una H e l m u t C a r d i l e , O n P r e m i s e M a r k e t i n g M a n a g e r d i R e d B u l l
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