Mixer_279

86 / 124

L’autore è Consigliere dell’Istituto
Internazionale Assaggiatori
Caffè e Amministratore del
Centro Studi Assaggiatori
L a trattativa è sì, in fondo
il vostro interlocutore non vi ha detto
sì ma neppure no, anzi è stato molto
possibilista. è stato cortese e sorridente,
non ci sono stati momenti di tensione.
Ma non avete fatto i conti con il fatto che lui, il
vostro potenziale importatore, è… cinese. E in
quanto tale non vi dirà mai un no aperto ma
con grandi sorrisi rimarrà nel vago: il vostro
caffè non l’ha conquistato e non lo comprerà.
Situazioni come questa sono abbastanza co-
muni e derivano da una scarsa comprensione
della cultura cinese ma direi orientale più in
generale. Una volta ho conosciuto un export
manager che di giorno usciva in battuta di
caccia alla ricerca di importatori, ma la sera si
rifugiava nei ristoranti italiani di Guangzhou.
Ma come si fa a vendere caffè italiano ai cinesi
se neppure si sa esattamente cosa mangiano?
Gli export manager più di successo hanno ben
chiaro questo punto e si cimentano senza se e
senza ma in una full immersion nella cultura
locale, abbracciando gioiosamente la filosofia
di vita dei propri interlocutori.
l’ostacolo linguistico
A livello commerciale la lingua rimane natu-
ralmente un grande ostacolo in molti paesi
asiatici. Molti partono dall’Italia con l’idea
che l’inglese sia sufficiente. Poi nel mezzo
della notte si trovano a chiedere un cuscino
in più e scoprono che l’affabile addetta ai
piani parla solo coreano. Eppure è nulla ri-
spetto al giorno dopo quando si trovano in
fiera completamente impotenti. Ho visto con
i miei occhi un export manager offrire chili
di speck dell’Alto Adige a chiunque passasse
vicino al proprio stand, ma senza riuscire a
ricevere nient’altro che timidi cenni di ringra-
ziamento da parte di cortesissimi giapponesi
che non spiccicavano una parola di inglese.
Gli export manager di successo hanno invece
ben chiaro che devono prevedere il budget
per un interprete che diventerà la loro ombra
o quasi.
la filosofia orientale
Anchenoncomprenderelepreferenzesensoriali
può essere letale. Gli asiatici sono notoriamen-
te alla ricerca di bilanciamento e complessità,
è filosofia di vita. La loro cultura alimentare
riflette questa attitudine (ed è un gran punto
a favore del nostro espresso italiano, quando
sapientemente tostato e miscelato). I prodotti
estremi funzionano raramente. Tra i miei dolci
taiwanesipreferitiannoveroifenglisu,deitortini
ripieni di ananas (vedi foto sopra). Ma definirli
dolci in senso occidentale è errato: ad alcuni
deimiei conoscenti sonoquasi sembrati insipidi
e fastidiosamente pastosi. Se la percezione dei
sapori è altro rispetto alla nostra, immaginatevi
quelladegliodori.NelricettariodiItalianBarista
School abbiamounottimococktail allacannella
che sempre a Taiwan ci è stato cassato perché
ricorda… il bagnoschiuma (la cannella si usa
spesso per quei prodotti). Partire a vendere
senza fare il conto con le preferenze sensoriali
è come avere un orologio rotto al polso: segna
l’ora giusta due volte al giorno, ma non è certo
di una grande utilità. M
Chi fosse interessato a contattare l’autore può farlo
scrivendo a:
84 mixer settembre 2015
Global Coffee
GLI ESPERTI
Fascino e insidie della
cultura orientale
CARLO ODELLO
gli export manager
di successo
sanno immergersi
nelle preferenze
sensoriali locali
di carlo odello