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Mixer
/ APRILE 2017
IL PUNTO
del presidente FIPE Lino Enrico Stoppani
S
tarbucks aprirà prossimamente a Milano un
proprio store
, rompendo il tabù che accom-
pagnava la sua assenza in Italia.
Comeprassi per legrandimultinazionali, l’arrivo
è stato accompagnatoda un grande gestodi attenzione
alla città, alla quale ha donato il restyling (con palme) di
PiazzaDuomo, con lepolemiche conseguenti chehanno
solo rafforzato Starbucks e l’attesa che accompagna
l’apertura del primo grande flagship store italiano del
marchio tra i più amati nel mondo.
L’editorialista del Corriere della Sera Aldo Cazzullo
,
commentando l’operazione, considera
“l’apertura in
Italia di Starbucks un’umiliazione, (...) il più clamoroso
esempio al mondo di Italian Sounding: di prodotti cioè
che suonano italiano, ma non lo sono”.
Rispetto il giudizio del grande giornalista, ma io mi per-
mettodue riflessioni aggiuntive, riguardanti il ritardodel
suo sbarco in Italia e le conseguenze che potrà avere
nel nostro settore.
Il ritardo lo considero un segno di grande prudenza e
di considerazione verso il modello di Pubblico Eserci-
zio italiano
, unico al mondo, che è riuscito a combinare
al meglio le due componenti essenziali dell’offerta: la
qualità dei prodotti e il ruolo sociale dell’esercizio.
Il Pubblico Esercizio italiano, cioè, non è solo luogo di
consumo, ma anche Agorà delle relazioni, dove si di-
scutono interessi economici, culturali, politici, sociali,
sportivi delle persone.
Sfidarlo con formule alternative non sarà facile neanche
per Starbucks, che ha modellato la sua formula proprio
su questa impronta di italianità, che avrà richiesto un
adattamentoperrenderlainnovativaemigliorativaanche
in Italia, rispetto alla sua offerta standard.
Aspettiamo,quindi,l’inaugurazionecheporteràeffetti,
speropositivi, sull’interosettore
, non soloperché com-
pleterà anche in Italia la gamma dei grandi competitors
internazionali del fuoricasa, ma anche perché darà un
altro riferimentonell’offertadel PubblicoEsercizio, dove
l’ambientazione, le comodità, i servizi aggiuntivi sono la
componente premiante dell’attività.
Ladefinizionedeiprezzi,quindi,sconteràinevitabilmen-
te l’incidenza di fattori ambientali
che il consumatore
italiano non è abituato a considerare, fermo ancora, per
esempio, adunprezzodellatazzinadi caffèchenonriesce
atrasferirecompiutamenteicostiaggiuntividiunservizio.
Stravolgeràprobabilmentevecchieconvinzionierafforzerà
latendenzaversoEsercizisemprepiùconoffertaintegrata
(lettura, TV,musica, wi-fi, gioco, etc.), specializzati, attenti
al benessere allargato del cliente, con prezzi rapportati
alla qualità del prodotto e del contorno offerto.
Spero possa aiutare ad interrompere anche la deriva
che interessa l’offerta commerciale
nei centri storici di
moltenostrecittà, caratterizzatadauna informepoltiglia
turistico-commerciale di indubbia qualità ed identità,
fatta di minimarket per la vendita esclusiva o prevalente
di alcolici, rivendite di cianfrusaglie, spesso orribili, con
occupazioni esterne disordinate o scoordinate rispetto
al contesto di contorno, con insegne fantasiose o esteti-
camente impresentabili, che compromettono l’identità,
l’attrattività e la bellezza dei luoghi. Con o senza palme,
Starbucks lancia una sfida, per la quale formuliamo au-
guri, che sono certo alimenterà una concorrenza, dove
la qualità, intesa nel senso lato del termine, sarà una
componenteessenziale, contrastandounacompetizione
fatta ora principalmente sul prezzo, che sta portando
verso una strisciante evidente dequalificazione.
Starbucks in Italia:
oltre le palme non c’è il deserto!