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A vete mai sentito dire a un produttore di
grappa: bevete la mia acquavite perché
vi scalda nelle fredde giornate invernali?
Ciò è ormai ricordo di un tempo che fu:
l’evoluzione della grappa è stata infatti
dominata dall’edonismo. Lo stesso dicasi per
il vino: si è parlato molto del vino che fa bene,
delle sueproprietà antiossidanti, del suopotere
di elisir di lunga vita se consumato con mode-
razione. Eppure anche l’affermazione del bere
di qualità è passata per la strada dell’edonismo.
In breve il messaggio attuale è: bevete vino e
grappa con moderazione, ma godeteveli fino
in fondo, senza dovere ricorrere ad alcuna
giustificazione sulla loro utilità.
Ame pare che sui social network il caffè invece
sia raccontato quasi sempre in modo molto
utilitaristico. Mi spiego: la mattina di lunedì,
quando scorro il mio profilo Facebook, al di
là di una tonnellata di foto di latte art più o
meno ben riuscita, incontro sempre un certo
numero di post che cercano di sollevare il
morale a masse di lavoratori alle prese con la
nuova settimana. La poetica che regola que-
sto tentativo quasi filantropico di instillare
energia nei muscoli di queste presunte orde
di lavoratori-zombie è abbastanza semplice:
una foto di un espresso o di un cappuccino
più o meno ben preparati con l’invito esplicito
a consumarli per darsi la carica. Il caffè come
fosse una pillola da buttare giù per partire
con il piede giusto: non un invito al piace-
re, ma la sollecitazione di un uso puramente
utilitaristico.
Rimanendo in tema medico, ecco sempre sui
social un’altra comunicazione che tende a
qualificare il caffè come un consumo utile
più che edonico. È quella legata alle virtù
benefiche del chicco: un invito a bere caffè
perché ci fa bene. Non ho la competenza per
giudicare quali tra le tante proprietà medi-
camentose della tazzina decantate dai social
siano effettivamente reali. È certo però che
anche in questo caso il puro edonismo non è
abbastanza nobile da giustificare il consumo.
Insomma, anche qui un approccio utilitari-
stico: bevi caffè perché ti fa bene.
Invece a me piacerebbe vedere sempre più
spesso una comunicazione che esuli da questa
visione del dovere dare una ragione al nostro
bere caffè. O meglio che ne desse una sola:
bevilo perché ti piace, perché per lo stesso
motivo bevi un bel bicchiere di vino, visiti una
mostra d’arte o ti perdi nella bellezza di un
paesaggio. E apprezzereimoltouna narrazione
legata a questo edonismo che spiegasse mag-
giormente i fattori umani e produttivi dietro
alla tazzina: la coltivazione del caffè, le singole
origini utilizzate nella miscela, la loro tosta-
tura, la vita degli uomini e delle donne che,
a tutti i livelli, permettono che una manciata
di semi tostati ci dia emozioni e puro piacere.
Non è alla fine questo il vero motivo per cui
viviamo? M
Chi fosse interessato a contattare l’autore può farlo
scrivendo a:
L’autore è Consigliere dell’Istituto
Internazionale Assaggiatori
Caffè e Amministratore del
Centro Studi Assaggiatori
CARLO ODELLO
Bevilo
perché ti piace
PERCHÉ LA COMUNICAZIONE A FAVORE DEL CAFFÈ
È QUASI SEMPRE LEGATA A MOTIVAZIONI UTILITARISTICHE
E NON EDONISTICHE?
DI CARLO ODELLO
LA MISCELA BELLEZZA, PRODOTTO COREANO
VINCITORE CON ALTRI DELLA MEDAGLIA D’ORO
A INTERNATIONAL COFFEE TASTING ASIA 2015,
ADOTTA UN APPROCCIO PURAMENTE EDONICO
GLI ESPERTI Global Coffee
76 Mixer APRILE 2016