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5.
IMPLICAZIONI MANAGERIALI E CONCLUSIONI
E’ stato oggetto di questo lavoro l’analisi del grado e delle modalità di adozione nelle
pratiche manageriali delle imprese degli strumenti della vendita online del vino in
Italia.
L’analisi si è concentrata sui due attori principali del settore ovvero sulle imprese di
produzione vinicola o “cantine” nei confronti delle quali si registra un innegabile
ritardo nell’adozione di tali strumentazione se confrontate con alcune realtà
internazionali
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, e sui
retailer online
che stanno invece emergendo quali attori
protagonisti come testimonia il tasso di nascita di nuovi website di vendita online
degli ultimi due/tre anni.
In merito ai produttori i motivi del ritardo e delle perplessità nell’adozione delle
modalità di e-‐commerce sono legati al timore di dover sostenere eccessivi costi per
l’implementazione del sistema e di generare conflittualità con i canali di vendita
esistenti. D'altra parte chi ha adottato l’e-‐commerce è abbastanza soddisfatto dei
risultati soprattutto in termini di aumento della conoscenza del percepito del
consumatore, consolidamento della
brand reputation
e non ultimo aumento delle
vendite (fig.5). E’ innegabile pertanto come una tale strategia di vendita possa avere
successo e generare valore aggiunto solo nel caso in cui sia parte di una strategia di
marketing più ampia volta a dare maggior rilievo alla relazione diretta con il
consumatore. L’e-‐commerce per avere successo deve essere parte di un cambiamento
dell’approccio al mercato da parte delle imprese che scelgono di investire maggior
tempo e risorse allo sviluppo della relazione con il consumatore e alla creazione di
engagement
. Il modello vincente è quello del
social commerce
ovvero l’utilizzo delle
piattaforme dei
social network
e/o dei vari
blogs
per incrementare il traffico sul
website e generare tassi di conversione interessanti. Tale tendenza è pienamente
percepita dalle imprese del nostro campione che individuano come elementi di
successo dell’e-‐commerce, oltre al servizio logistico la capacità di coinvolgere il
consumatore attraverso la pubblicazione di commenti o recensioni varie (fig. 8). Ciò si
può fare destinando una parte sempre più consistente del budget di marketing a tali
attività. Nei prossimi tre anni infatti gran parte del campione delle imprese
intervistate ha dichiarato di aumentare in maniera considerevole il budget per le
iniziative di web marketing in generale (fig.9).
In merito agli
store online
i 20 website analizzati hanno fornito dati rilevanti per
capire i modelli di business esistenti e le principali funzionalità utilizzate. Interessante
è il diverso approccio strategico utilizzato nell’organizzazione dell’offerta
commerciale in termini di etichette presentate e politiche di prezzo adottate. La
mappa di posizionamento costruita, pur con evidenti limiti dettati soprattutto dal
contesto di rilevazione dei dati estremamente variabile, evidenzia strategie che vanno
da una politica di basso assortimento a prezzi contenuti a quella di ampio
assortimento a prezzi più elevati. Ci sono poi casi di posizionamenti di nicchia volti a
garantire un’offerta più specializzata su alcune tipologie di vini a prezzi più elevati.
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In verità anche le imprese americane di piccola e media dimensione non hanno adottato
velocemente le opportunità offerte dal web 2.0 continuando a coinvolgere il consumatore
attraverso le normali tecniche di comunicazione di marketing sul website (Thach, 2009).