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SETTEMBRE/OTTOBRE 2015
variazione % dei mercati rispetto allo scorso anno
multicanale, presenza instore, comunicazione
con i giusti investimenti, e per un periodo che
vada oltre i primi sei mesi.
Quanto alle promozioni, quasi due terzi sono in
perdita nel breve termine, un po’ meno in Italia
dove “solo” il 40% è in perdita: è un problema
non facile da risolvere.
Eppure qualcuno ci riesce, i discount come
Lidl guadagnando quote di mercato in tutta
Europa.
Negli ultimi anni i discount si sono focalizzati
sui prodotti freschi e hanno lavorato sulla per-
cezione dei clienti circa la qualità dell’offerta.
Non solo: sembra che nel momento economico
attuale il consumatore che vuole spenderemeno
sui prodotti base sia più attirato dalla gamma
limitata proposta dai discount piuttosto che
dall’affollamento di prodotti e offerte che trova
nei punti vendita della Gdo. Dal punto di vista
economico, concentrarsi su meno prodotti as-
sicura ai discount un enorme potere d’acquisto.
Come competere?
Quello che ci aspetteremmo di vedere a questo
punto è una grande attenzione all’assortimen-
to dei prodotti offerti da parte delle insegne
tradizionali e magari una semplificazione che
non abbiamo ancora visto nelle grandi catene
europee ma che penso sarà una delle tendenze
future. Dopo 20 anni di analisi sappiamo che
lottare con i discount sul prezzo non funziona
mai, è molto importante che le offerte di prezzo
siano accettabili oltre che attraenti. Alla fine ci si
differenzia sui servizi. Soffrirà di più chi si trova
nel mezzo tra le insegne con una proposta chiara
e premium e quelle con offerta semplificata e
prezzi bassi. È anche importante organizzare il
pdv inmododa fornire una shopping experience
coinvolgente invece di riempirlo di prodotti.
La differenza tra discount e insegne tradi-
zionali continuerà o dobbiamo aspettarci un
livellamento?
I discount sono cresciuti nella percezione della
qualità, ma un aspetto distintivo e che fa parte
del modello economico su cui si basano, oltre
alla semplificazione dell’offerta, è il modo di
comunicare il prezzo, basato sull’Everyday Low
Price, mentre il prodotto premium è segnalato:
il contrario che nei supermercati. Una strategia
che immagino resterà nei prossimi anni.
world retail congress
DE
UK*
FR
IT
ES
NL
BE
AT
PT
117
105
97
55
41
24
16
10
7
0,4
1,2
-1,1
0,9
- 0,1
0,7
1,9
0,9
1,5
- 0,8
EUR (9)
+ 1,9 MILIARDI DI
E
il valore totale del mercato
è di 472.6 miliardi di
E