luglio/agosto 2014
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su larga scala come Cantina di Soave che
da sola produce metà del Vapolicella e
dell’Amarone si avvantaggiano anche
quei produttori caratterizzati da piccole
produzioni e prezzi elevati.
A patto però di avere chiara la politica
di brand. È quanto ha fatto e fa Marchesi
Antinori, che per una linea di vini di
successo nel mass market come Santa
Cristina ha creato una cantina omonima,
totalmente svincolata dal brandAntinori,
che non compare in etichetta. «Troppa
visibilità fa male al brand», sottolinea
Albiera Antinori. «Per questo il marchio
Antinori èutilizzato conmolta attenzione
solo sui vini prodotti nell’Italia Centrale.
Siamo molto attenti a non banalizzarlo».
«Il valore della marca - aggiunge Zanoni
- affonda le proprie radici nella storia.
C’è poi da aggiungere che il sistema del-
le denominazioni, spesso, non aiuta in
questo senso e la marca è subalterna alle
denominazioni. Costruire una marca nel
mondo del vino è un processo lungo e
complesso, tanto che solonegli Stati Uniti
ci sono casi di marchi che in pochi anni
si sono imposti nel mercato. Ma siamo
in una pura logica di mass market. Tanto
che, nemmeno troppo paradossalmente,
CorinneMentzelopulos, laproprietariadi
Château Margaux, ha dichiarato di non
operarenelmercatodel vino,ma inquello
dell’arte e di praticare l’antimarketing».
Anche Cesare Cecchi concorda sul fatto
che cambiare lapercezionedi unmarchio
richiede tempi lunghi. L’azienda, fondata
nel 1893, negli ultimi vent’anni è pro-
fondamente cambiata, concentrandosi su
un’attivitàdi rebranding, tantodaposizio-
nare i vini Cecchi nelle maggiori catene
distributive italiane e all’estero e nelle
carte di numerosi ristoranti di qualità sia
in Italia sia nel mondo.
Anche per Cantina di Soave il percorso
obbligato è quello di sviluppare una ca-
tena del valore che arrivi direttamente al
consumo. Per questo è programmato un
investimento di 100 milioni di euro per
raddoppiare la cantina attuale e portare
la produzione da 35 milioni di bottiglie a
90 milioni valorizzando l’etichetta Rocca
Sveva, unbrandcui sonoaffidati i progetti
di crescita di Cantina di Soave.
M
Il percorso specialistico
Catena
delvalore,
distribuzione
e marketing
delvino
Riparte il
14 ottobre
L’Executive
Program nel settore vinicolo con i
tre moduli (sempre di due giornate
ciascuno) del percorso specialistico.
A
ottobre
il tema è quello delle
operations e della logistica: si
affronteranno quindi l’analisi della
catena del valore e le politiche
di efficienza, la gestione della
logistica per i mercati domestico e
internazionale, i vincoli ambietali
e la sostenibilità, le prospettive
di sviluppo delle produzioni
biologiche.
A
novembre
sarà la volta del
trade marketing e dei canali
di vendita, dei mercati locali
e dell’internazionalizzazione,
dell’intermediazione e della
distribuzione commerciale.
Infine a
dicembre
si affronteranno
il marketing, l’e-commerce e i social
media.
Info: 0685354252
La sala dove si è svolta la tavola rotonda con alcuni protagonisti di rilievo del mondo vinicolo
