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E
sistono termini, in
lingua anglosassone,
che tradotti in italiano
sembra non meritino
neppure un significato
ampio e completo, proprio in-
vece della lingua che li ha ori-
ginati. È il caso di packaging,
grossolanamente tradotto con
il termine fortemente svilente
di imballaggio.Mai traduzione
fu così fuorviante, limitante e
impropria: il concettostessodi
packaging va ben oltre l’idea
di proteggere un oggetto, in
questo caso una bevanda. È
marketing, grafica, naming,
posizionamento del prodotto,
target ben specificodi clienti e
consumatori, in una semplice
frase è una scelta strategica.
Sempre più importante e de-
cisiva per il successo di ciò
che si commercializza: nulla è
lasciato al caso, dietro a ogni
etichetta, a ciascun colore, a
quel particolare font sceltoper
scritte e indicazioni varie, a
qualsiasi forma di bottiglie o
lattine che siano c’è una scelta
consapevole, studiata, pensa-
ta e lungamente testata. Nel
settore beverage, poi, tutto è
ancora più complesso: vini e
distillati, acque e succhi, soft
ed energy drinks, ognuno con
caratteristiche e consumatori
diversi, con i quali è facile per-
dersi di vista senon simettono
in atto strategie concrete e ra-
gionate. Per quanto riguarda
poi creatività, input e nuove
tecnologiepackagingora vuol
dire innovazione, funzionali-
tà, sostenibilità, personalizza-
zione e, ovviamente, design.
Dietro a ogni etichetta e a cia-
scuna bottiglia o lattina che
sia, quindi, c’è una storia a sé.
Identità, ricerca
possibile
«Negli anni ’90 osammo con
l’etichetta dell’acqua
Alisea
–
racconta
Veronica Franzini
dell’agenzia Rossa - stampata
sul retro e leggibile attraverso
il vetro; nessuno ci aveva mai
pensato prima. Ma il cliente
osò con noi e la cosa funzionò
al punto da essere copiata in
seguito». Da allora molto altro
è stato fatto, grazie anche ai
plus del vetro: riciclabile, eco-
logico, può avere mille forme
e colori, e parecchie possibi-
lità di personalizzazione. La
tendenza di vetro e PET, al
di là del minimalismo esteti-
co o, al contrario, dell’estrema
ricerca del particolare, rimane
ancora quella delle cosiddette
“limited edition” per ricorren-
ze, personaggi famosi italici
o meno; le sponsorizzazioni
golose certo non mancano,
e contribuiscono, anche dal
punto di vista grafico, a con-
dizionare la scelta d’acquisto
o consumo. Il discorso cam-
bia parecchio se si affrontano
succhi e derivati, soprattutto
soft drink: «naturalità, storici-
tà, italianità – il grafico
Paolo
Nuove tecniche di produzione,
idee innovative e fuori dal
coro, forte ricerca di identità
di prodotto, strategie mirate e
aggressive, estrema creatività
in sinergia con gli obiettivi.
Tutto questo, e
altro ancora, è
packaging 3.0, che
guarda al futuro
partendo anche dal
passato
di Andrea Matteucci
Una questione
di strategia
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mixer
marzo 2015
Packaging 3.0
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