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L’autore è Consigliere dell’Istituto
Internazionale Assaggiatori
Caffè e Amministratore del
Centro Studi Assaggiatori
M arshall McLuhan è un punto di rife-
rimento per chiunque studi comu-
nicazione. Le ricerche del sociologo
canadese, morto nel 1980, continua-
no ad animare il dibattito scientifico.
FondamentalmenteMcLuhansièoccupatodegli
effetti prodotti dallacomunicazione sulla socie-
tà. E alcune sue idee spiegano incredibilmente
anche il successo della Latte Art (che lui non
ha mai conosciuto).
Parliamoci chiaramente: la Latte Art si basa
sull’idea che ciò che è bello è anche buono. Il
meccanismo opera a livello di sinestesia, ma
nonditelo troppo ingiroperchépotreste essere
presi a male parole da qualche barista troppo
impegnato a decorare il cappuccino. Partiamo
dal presupposto che i nostri sensi non lavorano
mai inmodo slegato,ma fanno squadra.Quindi
uno chiede conferma all’altro e talvolta viene,
per così dire, ingannato. L’esempio più classi-
co in letteratura è quello di due vini bianchi
di cui uno viene addizionato di un colorante
alimentare rosso assumendo un bel color rubi-
no: e da lì ecco gli ignari assaggiatori esaltarsi
in descrizioni olfattive di questo “falso rosso”
degne di un vino realmente rosso. Ecco, nel
cappuccino la Latte Art funziona un po’ allo
stessomodo: la gestualità del barista e l’aspetto
visivocosìcuratogeneranonelconsumatoreuna
forte aspettativa di qualità gustativa e olfattiva.
l’equilibrio dei sensi
Ma se fosse McLuhan a bere quel cappuccino
forse non si farebbe influenzare così tanto da
rosette,foglieequant ,sarebbeuncliente
difficile il nostro McLuhan. Per farla breve il
sociologo canadese sosteneva che l’equilibrio
tra i sensi sia stato rotto dall’avvento della stam-
pa. Involontariamente il genio di Gutenberg ha
spostato inevitabilmente la cultura occidentale
verso il visivo: il libro non si ascoltama si legge.
Cosìmentre il grande tipografotedescorimirava
la sua splendida Bibbia a quarantadue righe,
non si rendeva conto che in qualche modo
stava contribuendo al successo della Latte Art
che sarebbe arrivata cinquecento anni dopo:
senza avere mai bevuto un cappuccino stava
già influenzandone il futuro.
Non che prima di Gutenberg qualcuno non
avesse già provato a sostenere la superiorità
della vista su tutti gli altri organi di senso (ba-
sti pensare ad Aristotele). Eppure è dall’inven-
zione della stampa in poi che l’asse si sposta
definitivamente verso il visivo a sfavore degli
altri sensi (ma secondo alcuni studiosi anche
l’invenzionedellaprospettivanel Rinascimento
avrebbe contribuito in modo non secondario a
questo sbilanciamento).
I social media, mezzi visivi per eccellenza,
non hanno fatto altro che amplificare que-
sta tendenza. I gruppi del caffè su Facebook
sono inondati da post di cappuccini decorati
con maggiore o minore maestria. In definiti-
va buona parte del successo della Latte Art
sta, oltre che nell’indubbia maestria di alcuni
baristi, in una tendenza scatenatasi secoli fa.
Peccato che Marshall McLuhan non abbia mai
bevutoun cappuccino decorato: sono certo che
ne avrebbe tratto delle considerazioni sociolo-
giche interessanti. M
Chi fosse interessato a contattare
l’autore può farlo scrivendo
a:
108 mixer ottobre 2015
Global Coffee
GLI ESPERTI
CARLO ODELLO
Antropologia
della Latte Art
una riflessione sul successo
dei cappuccini decorati
di carlo odello