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1.
INTRODUZIONE
Il presente lavoro costituisce il primo numero della collana Wine Business Report,
pubblicazione annuale collegata al Wine Business Executive Program, programma di
alta formazione per i manager del settore vitivinicolo di Business International,
divisione di Fiera Milano Media. La ricerca nasce, pertanto, dalla collaborazione con
Business International, che ha rilevato con una survey i dati dell’e-‐commerce delle
imprese italiane, e con la Giordano vini (nel board scientifico del Wine Business
Executive Program) che ci ha orientato nell’analisi del settore grazie all’esperienza e
alla competenza acquisita negli anni in qualità di leader di mercato in Italia.
L’affermazione di Internet quale nuovo terreno del contesto competitivo delle
imprese sta incidendo profondamente sulle dinamiche e modalità di organizzazione
degli scambi commerciali che, in volumi sempre più consistenti hanno luogo
attraverso gli spazi virtuali della rete. La rete diventa per le imprese non un “nuovo
mercato” in cui competere ma “il mercato” e la presenza online viene da molti
considerata non più come una strategia competitiva ma come un requisito per la
sopravvivenza. Questo è tanto più vero se pensiamo ai comportamenti di acquisto
delle nuove generazione di consumatori che usano la rete come baricentro delle loro
scelte sia per la ricerca di informazioni che per gli acquisti di prodotti e servizi. La
generazione “Z” (nati tra il 1990-‐2000) o
Millennials
viene definita dai ricercatori di
marketing come “
always on
” ovvero sempre connessa ed adotta modelli di
“
everywhere commerce
” ovvero si acquista in qualsiasi momento e da qualsiasi luogo
grazie ai dispositivi mobili di cui fa uso circa l’89% degli utenti appartenenti a tale
generazione
1
.
Di fronte a questi radicali cambiamenti cosa sta succedendo nel settore del vino? A
questa domanda si cerca di rispondere nel corso del seguente lavoro che ha l’intento
di presentare uno spaccato sull’e-‐commerce in Italia attraverso due prospettive: la
prospettiva dei produttori o “cantine” che si trovano di fronte a scelte di
multichannel
management
e a conflittualità di canali e quella dei
retailer
o distributori che trovano
nelle strategie di differenziazione della propria offerta il vantaggio competitivo .
Sono questi i principali operatori del settore che di fronte alle nuove modalità di
vendita adottano modelli di business diversi.
Nel corso di questo lavoro, in merito
-‐ ai produttori si analizzano le strategie di presenza online e si riportano i dati di un
sondaggio su un campione significativo di aziende volto ad individuare i vantaggi e le
difficoltà nella vendita online dei loro prodotti; In merito invece
-‐ al canale
retail
si illustrano i dati di una ricerca condotta sui principali
store online
di
vino in Italia. La ricerca identifica, attraverso la rilevazione di alcune variabili, il
posizionamento degli stessi sul mercato di riferimento ed alcuni dati di web
performance. Il modo in cui un
retail store online
organizza la propria offerta in
termini di ampiezza di prodotti, fasce di prezzo praticate, elementi di
content
engagement,
livello di servizio offerto, fluidità del processo di acquisto oltre all’utilizzo
1
Per approfondimenti in tema di percezione del vino e modelli di consumo della generazione Y
in Italia si veda Agnoli, I., Begalli, D., Capitello, R. (2011), “Generation Y’s perception of wine
and consumption situations in a traditional wine-‐producing region”.
International Journal of
Wine Business Research
23, pp: 176-‐192.