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2.
LA VENDITA DEI VINI: I MODELLI DI BUSINESS ONLINE
2.1.
I fattori determinanti della vendita online
Un recente studio (B. McGrechan, 2013) rileva come la vendita dei vini online è solo
parzialmente ascrivibile all’e-‐commerce in senso stretto poiché altri fattori
contribuiscono in misura talvolta rilevante alla determinazione del risultato finale.
Sono elementi da considerare, come si evidenzia nella Tab. 1 sottostante, oltre alla
capacità di generare traffico sul proprio website con forme di
Search Engine
Optimization
(SEO) e/o di pubblicità on line (
Googleadv
per esempio) anche la capacità
di generare
engagement
nel consumatore. Il
customer engagement
rappresenta oggi
una delle sfide più rilevanti per il marketing di ogni settore di attività e del vino in
particolare.
Tab. 1. Fattori determinanti la vendita online del vino
Traffico (SEO, pubblicità)
20%
Engagement (blogs, facebook, twitter, mobiles)
20%
Tasso di conversione (ecommerce)
20%
Riacquisti (email marketing, club, ecc)
20%
Supporto (forum, email, faq, live chat, call
center, ecc)
10%
Politiche di prezzo (promozioni ecc)
10%
Fonte: McGechan B., (2013) Wine marketing online, The Wine
Appreciation Guild, San Francisco, CA
Il vino è un prodotto “esperienziale” con un’elevata dose di “emozionalità”. Chiunque
degusta un vino ha un’opinione precisa e desidera commentare e condividere con altri
la propria esperienza. La capacità di intercettare questa propensione da parte di un
website attraverso la predisposizione di strumenti
social
per esempio, può
rappresentare una forma di comunicazione molto potente per una serie di motivi:
-‐ il consumatore diventa soggetto produttore di contenuti invece che soggetto
destinatario di contenuti veicolati dall’impresa. In altre parole l’individuo si trasforma
da consumatore a comunicatore attraverso l’utilizzo della sua opinione quale veicolo
pubblicitario del brand
. L’User Generating Content
(UGC) ovvero la capacità di
coinvolgere il consumatore al punto di portarlo a commentare la propria esperienza
sul prodotto dell’impresa diventa uno strumento di promozione del brand.
-‐ le condivisioni ed i commenti degli utenti hanno la stessa valenza comunicativa del
word of mouth
o “passaparola” da sempre considerato un ottimo strumento di
marketing (Coulter, K. S. e Roggeveen, A., 2012). L’imparzialità del giudizio sottostante
ad un commento di un consumatore ha un’efficacia comunicativa maggiore di
qualunque altro strumento pubblicitario che l’impresa possa predisporre.
-‐ il livello di
customer engagement
a sua volta è generatore di traffico ed il traffico
alimenta il tasso di conversione ovvero di trasformazione della visita in atto
d’acquisto come migliora la presenza sui motori di ricerca.