so di Dreher Lemon Radler
abbiamo imparato che esi-
ste una duplice componen-
te. Da un lato è un prodotto
che ispira simpatia per la
sua immagine spensiera-
ta ed allegra, dall’altro il
gusto bilanciato e il basso
contenuto alcolico rendo-
no la bevanda piacevole
e rinfrescante in maniera
trasversale.
Quello della Radler è un
consumo di tendenza,
passeggero o crede che
possa diventare, così co-
me inmoltiPaesi europei,
un fenomeno duraturo?
Ovviamente il risultato fi-
nale dipende da molte va-
riabili. Ma per Heineken
non è un progetto tattico.
Se si vuole creare innova-
zione duratura e fare sì che
nasca un’abitudine al con-
sumo del prodotto, bisogna
investire pesantemente. Per
questo Radler è una catego-
ria strategica per il Gruppo.
Noi ci crediamo. Ogni tanto
bisogna rischiare: se non ci
provi mai non ci riesci mai.
In termini più generali,
dopo Strongbow ora c’è
Radler. Sono due prodot-
ti che denotano la ricerca
di target nuovi di consu-
matori o di proposte per
momenti di consumo di-
versi. Ma in qualchemodo
indirizzati a segmenti di
consumatori più definiti.
Dovremoabituarci a vede-
re il leader guidare la stra-
da dell’innovazione verso
nicchie, seppure ampie?
Stiamo lanciando Radler
perché pensiamo di cresce-
re anche al di fuori dalla
categoria birra. Radler non
è un prodotto di nicchia né
per quanto riguarda il canale
né l’occasione di consumo e
nemmeno per il tipo di con-
sumatore al quale si rivolge.
Con Strongbow abbiamo
imparato molto. Questo ci
servirà a rendere Radler un
successo che porterà valore
a tutta la filiera.
Qual è l’innovazione che
avete in mente?
L’innovazione deve diventa-
re parte integrante del no-
stro modello di business,
non solo allargandoci al di
fuori della categoria birra
ma anche supportando al
meglio i consumi di birra.
L’esempio che mi viene in
mente è, nel canale mo-
derno, The Sub, il sistema
di spillatura che intercetta
l’esigenza del consumatore
di poter bere una birra alla
spina di qualità anche a casa
propria.
Crediamoche labirranonsia
un prodottomaturo in Italia
e che ci siano ancora spazi di
crescita, perché il consumo
pro capite non solo è infe-
riore, ovviamente, ai Paesi
del Nord Europa, ma anche
a quelli latini. Certo, siamo
di fronte a una congiuntura
non favorevole,ma c’èmolto
potenziale inespresso. Basti
pensare che oltre il 60% de-
gli italiani beve birra, con-
tro il 50% degli inglesi. È
la frequenza di consumo a
essere limitata in Italia. Il
nostro obiettivo è quello di
aumentare la frequenza e la
rilevanzadellabirranei con-
sumi, promuovendocomun-
que sempre e dovunque
un consumo responsabile.
Provo a segnalare due aree
critiche che richiederebbero
degli interventimigliorativi.
La prima riguarda la scarsa
qualità della birra alla spina,
che oggettivamente rappre-
senta un limite alla vendita.
La seconda è il prezzo al
pubblico: nel canale horeca
arriva fino a cinque volte il
prezzo del canale moderno.
Èungapeccessivoper il con-
sumatoremedio, soprattutto
in questo periodo.
Per concludere: quali ri-
sultati vi aspettate nel ca-
nalehoreca, dopo l’exploit
di Dreher Lemon Radler
nel 2013?
Pensiamo che già quest’an-
no Radler potrà contribuire
tra il 2 e il 4% del fatturato
complessivo. Come detto, è
unprogetto su cui puntiamo
molto.
M
maggio 2014
mixer
25
L’innovazione
come parte
integrante del
modello di
business con
l’allargamento
dei consumi della
categoria birra
MASSIMo barboni,
direttore vendite canale
horeca Gruppo Heineken
