Colori, materiali, forme e comunicazione stra-
volgono i canoni tradizionali creandoqualcosa
di mai visto prima …
Negli ultimi anni il brand si è evoluto se-
guendo le tendenze della contemporaneità.
Grazie ad un design di qualità Kengo Kuma,
ad esempio, ha disegnato in Giappone un
format completamente nuovo. Kuma realizza
una pelle di legno composta da più di 2.000
assi di legno giuntate fra loro a creare una
maglia diagonale che richiama una grotta. La
scatola del locale viene annullata spazialmente
da questo flusso di elementi diagonali che
invitano adentrare. Il progetto innovativo scar-
dina il format classico creando un’immagine
totalmente nuova. La struttura di legno esce
dal locale, superando la vetrata d’ingresso,
accogliendo i clienti e segnalando il marchio
dalla strada. Un approccio nuovo che vuole
evidenziare formalmente i valori locali in cui
il marchio apre i suoi punti vendita.
Alcuni materiali utilizzati, come il bambù,
diventano simbolici e fanno da richiamo all’a-
nima del luogo.
Un secondoesempioè l’esperimentodel nuovo
concept Drive-Thru LEED-certified: l’idea è di
riutilizzare i container serviti per il trasporto
di tè e caffè giunti a fine vita, posizionandoli
nei tratti di strada privi di servizi. Questo
caso studio è americano; il progetto è LEED-
certified e rispecchia la flessibilità tutta con-
temporanea di colmare lamancanza di offerta
di alcuni tratti stradali americani.
ARNOLD, LO STUDIO AL BAR
Emulo di Starbucks è aMilanoArnold, precur-
sore italiano delle strategie del nuovomodo di
consumare; ecco come si raccontano nel sito:
“Vivere Arnold significa riscoprire il piacere
del caffè, senza fretta, tra sapori, profumi,
calore di casa, liberi di fermarsi a pensare,
leggere, lavorare, navigare… Per questo Ar-
nold Coffee trasforma la pausa caffè in un
modo di vivere, perché si disegna sulle per-
sone che lo frequentano, rispettandone lo
stile e i bisogni.”
Il caffè e il cappuccino sono prodotti semplici,
soprattutto in Italia, si possono trovare ad
ogni angolo. Quello che serve per fidelizzare,
come propone Arnold, è una serie di plus le-
gati all’esperienza del vivere il luogo più che
per assaporarne i prodotti tipici americani.
Perché la parte più difficile dell’operazione
non è il caffè! Arnold sceglie arredi semplici
in diversi formati tavoli quadrati con sedie
per i pranzi, tavolini tondi per i solitari che
studiano o leggono, comode poltroncine per
gli avventori pigri che trascorrono pomeriggi
interi navigando in internet.
Il bar è diventato un luogo più domestico dove è
lecitosentirsiacasa!Nessunotiinviteràaduscire,
questo è forse il segreto del successo di Arnold:
massimo comfort e servizi gratuiti predispongo-
no a consumare di più e sicuramente a tornare.
Una rilettura storica seguendo il cambiamento
delle abitudini che modifica i format e i suoi
elementi caratterizzanti ci indica come oggi
si ritorna in qualche modo al consumo lento
e al bisogno di occupare spazi pubblici con
tranquillità e in modalità quasi domestica. La
differenza con il passato è l’ampia gamma di
servizi offerti e il taglio POP dei locali mo-
derni, che in passato invece era catalogato
per tipologie ben divise e specifiche.
Gli arredi si diversificano offrendo diverse
modalità di fruizione e quindi di relazione
con gli arredi. Il carattere contemporaneo
richiede anche unamaggiore attenzione nello
scegliere colori e materiali innovativi ed ele-
menti tecnologici legati all’offerta food.
M
Consuelo Redaelli, titolare
dello studio Toolskit di
Milano, è specializzata
in progettazione d’interni
per bar, ristoranti, mense
aziendali, stand,
allestimenti temporanei
fieristici, chioschi e isole
tipiche e di progetti di
comunicazione a 360° e
di eventi, realizzati chiavi
in mano. È anche docente
presso all’Istituto Europeo
di Design Milano IED nel
corso di tesi di interior
design. toolskit.it
1930
2000
ARNOLD, UN LOCALE
CHE PUNTA SULLA
RISCOPERTA DI UN
CAFFÈ SENZA FRETTA,
LIBERI DI FERMARSI A
LEGGERE, LAVORARE,
NAVIGARE...
OTTOBRE 2014
Mixer
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