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SETTEMBRE/OTTOBRE 2015
i
n occasione dell’arrivo di Schär inGDOda aprile
scorso a scaffale con oltre 100 referenze in tutte
le categorie del senza glutine, Dr. Schär, da oltre
30 anni leader italiano ed europeo nel compar-
to, ha realizzato un progetto di Category Management
sviluppato insieme a Coop Lombardia, e realizzato da
Focus Management. Un progetto che documenta la cre-
scente importanza della GD per l’Azienda e la volontà di
capirne le logiche di canale, per un approccio sempre
più appropriato che tenga in considerazione, prima di
tutto, le necessità del consumatore. Ne parliamo con
Luca Cesari, Direttore Vendite GDO dell’Azienda.
Come mai un progetto di category management?
L’attenzione al canale GDO ha portato Schär, quale
propulsore dell’area salute, a sviluppare un progetto
di category management con un partner qualificato
quale Coop Lombardia: un’insegna con una forte voca-
zione alla CSR e dall’ampia rilevanza territoriale che ha
permesso inoltre di sfruttare la contestuale estensione
della rimborsabilità alla GDO consentita dalla regione.
Per il progetto di category avete coinvolto diretta-
mente i consumatori che hanno contribuito a identi-
ficare le referenze e a “disegnare” lo scaffale ideale.
Qual è stato il risultato?
La nostrametodologia di lavoro ha seguito un approccio
consumer-centrico, sia di tipo qualitativo che quanti-
tativo. Nello specifico sono state effettuate analisi et-
nografiche, interviste in store e focus group, grazie ai
quali è stato definito un category plan, volto a creare
lo scaffale ideale. Dal coinvolgimento dei consumatori
è emersa la necessità di allargare l’offerta dei prodotti
gluten free. Lo scaffale proposto, infatti, risulta più
ricco ed ampio e, soprattutto, di più facile lettura per
il consumatore.
Anche l’area all’interno dello store in cui
collocare lo scaffale gluten free è stata
rivista seguendo i needs dei consumatori.
Avete utilizzato 3 negozi test (Peschie-
ra, Novate e Varese) messi poi a con-
fronto con 3 punti vendita benchmark
(Vignate, Baggio, Desio). Come mai
questa scelta?
I punti vendita identificati da Focus Ma-
nagement insieme a Coop Lombardia per
la realizzazione del test, sono stati scelti
in quanto facenti parte di diverse cluste-
rizzazioni (iper cluster A, iper cluster B,
superstore) e perché aventi un bacino di
consumatori eterogeneo e diversificato
al loro interno.
I pdv benchmark sono stati indicati da
Coop Lombardia, in quanto direttamente
confrontabili con i 3 pdv test su tutti i
parametri piú significativi.
I 3 negozi test sono stati, quindi, rinno-
vati con il nuovo scaffale gluten free e i
risultatiottenutisonostativeramentesi-
DR. SCHÄR
Lo scaffale
ideale del
gluten free
DR. SCHÄR PRESENTA I RISULTATI DEL PROGETTO
DI CATEGORY MANAGEMENT, SVILUPPATO INSIEME
A COOP LOMBARDIA, E LE NUOVE POLITICHE
DI BRANDING DEL GRUPPO
di Maria Elena Dipace
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I NEGOZI TEST DEL
PROGETTO DI CATEGORY