« S
iamoorgoglio-
si di far parte
del sistema Ita-
lia, un sistema
chepuòedeve
funzionare, dando il meglio
di sé».
È così che Marco Lavazza
commenta l’ultimo traguar-
do raggiunto dal “suo” caffè,
divenuto il caffè ufficiale di
Padiglione Italia.
«All’internodi Expo– continua
il vicepresidente del Gruppo-
vogliamo portare la nostra
expertise e lavorare insieme
agli altri per far funzionare al
meglio il meccanismo. Voglia-
mo far conoscere le eccellenze
italiane,puntandosui giovani».
IL PROGETTO
La storia di Lavazza comincia
120 anni fa e da allora il brand
si è diffuso nelle famiglie ita-
liane «con l’ausilio di grandi
artisti che ci hanno aiutato a
diffondere nel paese il nostro
profumo di caffè» – racconta
Francesca Lavazza. E ascol-
tandola viene da pensare im-
mediatamente a Caballero e
CarmencitadiMarcoTesta,ma
anche claim immortali come:
«Il caffè è un piacere, se non
è buono che piacere è?».
«Nel Padiglione Italia - pro-
segue il direttore corporate
- vogliamo essere presenti in
maniera inusuale e onirica.
Per questo abbiamo scelto di
lavorare con l’architetto Fabio
Novembre».
E ineffetti il concept, destinato
adaccogliere i visitatori dell’E-
sposizioneUniversale, sembra
isolato dal piano reale, quasi
immerso in una dimensione
sospesasenza temponé luogo.
E questo anche in virtù delle
sue forme avvolgenti che – a
detta dello stesso ideatore - ri-
cordanounpo’ le enigmatiche
volute dell’elica del DNA.
Con Fabio Novembre, infatti,
l’iconica tazzina Lavazza ha
subito un’evoluzione atipica
che l’ha portata a dipanarsi,
dilatandosi nello spazio come
una sorta di nastro su cui scor-
rerannopensieri eparole: una
spirale informativa che per-
metterà ai visitatori di fruire lo
spazio inmodosemprenuovo.
«Per me la tazzina - spiega
l’architetto – è da sempre un
punto di compasso sociale»;
nel Padiglione Italia il caffè
saràdunqueun fulcrodi socia-
lizzazione ed esperienzialità,
capace di coinvolgere a 360°
il visitatore, stimolandone tutti
i sensi.
CAFFÈ, QUALITÀ,
SPECIALITÀ
Al centro dello spazio, il pro-
tagonista principale sarà La-
vazza
¡Tierra! Intenso
, nato
nel 2002 dal primo progetto
di Responsabilità Sociale di
Impresa e ottenuto al 100%
da coltivazione sostenibile.
Ma visto che uno degli obiet-
tivi principali del gruppo è
quello di sostenere l’educa-
zione alimentare ed esalta-
re le tradizioni e le identità
italiane, verrà pure proposto
un viaggio attraverso le ec-
cellenze regionali del nostro
Paese: ricette esclusive, per
spiegare agli stranieri il gusto
della tazzina italiana e per
raccontare agli italiani la po-
liedricità dei nostri sapori.
M
Travolti da una spirale di aroma
GUSTO, FRAGRANZA E
QUALITÀ PROTAGONISTI
DEL CONCEPT LAVAZZA
ALL’INTERNO DEL
PADIGLIONE ITALIA
DI CARMELA IGNACCOLO
40
Mixer
MAGGIO 2014
