e-commerce_del_vino

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3. LA RICERCA: IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DEGLI
WINE STORE ONLINE
3.1. La Metodologia della ricerca ed il campione di analisi La metodologia utilizzata è di natura esplorativa e consiste nell’analisi di circa 20 wine
retail store attraverso sessioni approfondite di navigazione volte ad identificare gli
elementi strutturali e le variabili di posizionamento secondo la seguente
classificazione:
-­‐ variabili rappresentative dell’”offerta di prodotto” come l’organizzazione del
portafoglio (numero di etichette, numero di sottocategorie di classificazione dei
prodotti, tipologia di sottocategorie e presenza di accessori); le politiche di prezzo in
termini di range e valore medio offerto ed il livello di content engagement di prodotto
(foto, video, schede tecniche di prodotto ecc.);
-­‐ variabili rappresentative della “qualità del servizio offerto” dato dalle modalità di
organizzazione del customer care e dal livello di shopping assistance.
-­‐ variabili rappresentative dell’ergonomia e della struttura del processo di acquisto in
cui vi rientrano oltre ad alcuni elementi di navigazione (metodo di ricerca, n. click per
acquisto, n. fasi di check out ecc) le caratteristiche del servizio logistico e anche le
modalità di pagamento.
-­‐ variabili rappresentative della dimensione social e del customer engagement come la
presenza sui social media, l’esistenza di blog, wine clubs ecc.
Il campione di analisi è formato in modo casuale tenendo conto tuttavia di quegli store
online che, o per modello di business ado ti di traffico realizzati
rappresentano in modo significativo il contesto mo a studiare.
Si tratta di 20 imprese di cui solamente una, rappresenta una tipica
realtà di impresa brick and mortar ovvero di affiancato alla propria
attività tradizionale l’uso della rete come str i i prodotti.
Tutte le altre imprese analizzate sono invece dei pure player prese che
operano esclusivamente online. Queste, ad esclusione di che può
considerarsi il primo negozio online di vino costituito nel 1999 uasi tutte
negli ultimi 3-­‐4 anni. Per molte di queste infatti i dati riportat pleti non
avendo a disposizione spesso due anni consecutivi di attività online da confrontare
per misurarne la crescita. Laddove i dati sono confrontabili si evidenzia un generale
trend positivo con tassi di crescita dei fatturati anche molto elevati mentre in termini
di utile netto si registra sia per il 2012 che per il 2013 un generale andamento
negativo. Ciò è essenzialmente dovuto ai rilevanti costi iniziali che gli store online devono affrontare per predisporre la strumentazione tecnologica ed il sistema
logistico appropriato per poter operare con efficienza. Ne consegue che valutazioni
circa la performance del modello di business adottato non possono essere fatte se non
dopo qualche anno di attività per garantire la messa a punto di modelli che evolvono
continuamente sia da un punto di vista organizzativo che di proposta commerciale.