Mixer - L'Architetto

64 / 69

ESPERIENZA IMPERSONALE
Foodparc ) New-
York, si proponeva come un’alternati-
va alle classiche food court basandosi
sulla proposta di una forte interazione
col servizio, quasi completamente di-
gitale; una sorta di parco giochi mo-
derno e tecnologico per gli amanti del
cibo (il progetto dell’allestimento è di
Syd Mead - - il
set designer di Blade Runner e Tron
in collaborazione con Philip Koether
Architects). Foodparc, però, ha chiuso
da poco i battenti. Si trovava al pia-
no terra dell’Eventi Hotel sulla Sixth
Avenue a Chelsea Manhattan. Jeffrey
Chodorow aveva trasformato 20.000
metri quadrati in una mecca del food
high-tech, aperto al pubblico tutti i
giorni dalle sette del mattino alle nove
di sera.
L’offerta (da fast food) era diversificata
e arriva da quattro brand diversi e da
quattro cucine con le proprie tipicità
gastronomiche: quella tipica america-
na con i classici hamburger e patati-
ne di 3B (Bacon, Burger & Beer), che
servono pancetta artigianale e birre,
quella italiana con panini e insalate
di Fornetti con una gamma variata di
piatti di pasta e pane fresco preparato
e cotto al momento, la terza è una
cucina asiatica con lo stand di Farm
Red, che serve Dim Sum, tagliatelle
e gnocchi di Joe Ng, l’ultimo brand è
La stampa caffetteria e pasticceria, ma
la particolarità e la novità stava nella
modalità di ordinazione.
Il primo approccio del cliente, infatti,
non era con il cibo, ma con una serie
di schermi touchscreen attraverso i
quali ordinare direttamente senza il
filtro dell’addetta. Dopo l’ordine e il
pagamento, che poteva essere fatto
solo con carta di credito, il cliente rice-
veva un sms con l’avviso che il piatto
era pronto e poteva quindi recarsi a
ritirarlo in uno dei chioschi del locale.
L’introduzione di tools tecnologici per
i clienti è un fenomeno nuovo, prima
la tecnologia era riservata agli opera-
tori per migliorare il servizio, ora an-
che nella ristorazione il passo è stato
quello di eliminare personale quindi
costi investendo invece in tecnologia
e immagine.
La domanda è se in questo modo real-
mente si percepisce unmiglioramento
dell’esperienza di acquisto.
Sicuramente il servizio migliora dal
punto di vista funzionale del gestore.
Ma migliora anche dal punto di vista
del cliente? Sicuramente la qualità del
cibo rimane l’unica vera esigenza ed
è il parametro vero per verificare la
qualità generale del locale.
L’esperienza della scelta mediata dai
touchscreen sarà comunque efficace?
Il fatto di fare un ordine (che suppon-
go sia più veloce) e di farlo in modo
“diverso dal solito” compensa il fatto
di non parlare con il personale? Op-
pure l’impersonalità è una scelta volu-
ta e coerente al tipo di offerta?
Personalmente ritengo che il cibo sia
sempre più diventato un elemento
“pleasure” e, in questo senso, il di-
stacco estremo con la naturalità delle
relazioni interpersonali può essere
difficile da accettare. Il presente-fu-
turo, vale a dire la forte spinta conti-
nua verso l’innovazione tecnologica
ad ogni costo, ci costringe a riflettere
sul futuro del meccanismo di acquisto
a 360° e quindi anche sul futuro della
ristorazione su grande scala.
Probabilmente in questa epoca anco-
ra di passaggio, avere tutte e due le
esperienze sarebbe stato consigliabile:
avere quindi due aree differenti, una
con la solita paffuta operatrice che
spiega - anche se non sempre con il
sorriso - il menu e l’altra area con mo-
nitor e sistemi di pagamento automa-
tico. Altra soluzione potrebbe essere
quella di integrare nell’arredamento
gli elementi tecnologici rendendo lu-
dico questo aspetto anziché tenerlo
sterile come azione impersonale.
SETTEMBRE 2012 Mixer 107
Foodparc era una sorta di mecca del
food high-tech. Il primo approccio del
cliente ra con una serie di schermi
touchscreen (in alto) per ordinare
direttamente senza il ltro dell’addetto